博物馆文创 能否用厚重历史焕发新商机
2017-11-24 来源：西安日报 作者：王昕
最近，某国际品牌和故宫联合推出的口红成为不少时尚人士的新话题。“简直美爆了！”“突破天际的脑洞”……爆红的“故宫口红”和故宫携手某时尚公号推出的爆款手账本，让故宫的文创产品再次成为人们关注的焦点。同时，也给故宫带来了巨大的经济和社会效益。
秦始皇兵马俑博物馆内的秦俑布偶
在故宫和全国其他一些博物馆文创产业日益繁荣，不断推陈出新的同时，西安众多博物馆“坐拥”大量传统文化基因，但在文创产品开发方面似乎有些不“开化”。于是有游客吐槽：西安许多博物馆的产品雷同，不是书、钥匙扣、玩偶，就是手提布包、抱枕，外加粗制的文物复制品，鲜有特别抓人眼球的东西。
西安的博物馆文创产品真的像游客说的那样不堪吗？日前记者走访发现，西安的文创产业起步较晚，且受观念、制度、资金、人才掣肘。随着故宫文创产业快速崛起，目前大家已意识到了文创对博物馆经济和社会效益的巨大价值，西安的文创产品也正悄悄发生着变化。
历史的惦念
博物馆有没有这样的文创产品
对一个城市而言，博物馆既是地域名片，也是其独有的文化IP。在西安，这一文化IP究竟给游客，特别是外地游客传递着怎样信息？“西安的博物馆东西确实好，宝贝很多，许多玉器、陶俑都非常精美，值得一来。”一外地游客在我市某博物馆留言说，美中不足的是，在西安博物馆逛完感觉真没有啥值得买的旅游纪念品……这位游客留言很大程度上代表了外地游客的心声。
陕西历史博物馆的文创产品
连日来，记者通过走访陕西历史博物馆、西安博物院、汉景帝阳陵博物院以及秦始皇兵马俑博物馆等西安及其周边的知名博物馆发现，文创方面做得比较好的陕西历史博物馆展厅里售卖文创产品有唐妞玩偶、唐侍女眼镜盒、唐宝贝手机套，壁画丝巾及摩登仰韶系列的首饰套盒等，价值从几十元、上百元到上千元不等，产品的种类和创意还都不错。据博物馆工作人员介绍，目前他们推出的文创产品有400余种、2000余款，近期还准备推出历博日历和历博胶带。
秦兵马俑博物馆的文创产品展示和售卖柜台设在铜车马坑内，摆设的产品有布偶兵佣、书籍、杯子和拼图等，相对而言种类也丰富。工作人员介绍说，他们推出的文创产品有10多个系列2000多种。因为客流量大，现场有不少游客驻足观看和购买。
与陕西历史博物馆以及秦兵马俑博物馆相比，西安博物院的文创产品明显少了很多。走近售卖柜台，记者看到的大多是文物的复制品，还有一些和博物馆并没有直接关系的产品。印有博物馆LOGO的产品也仅限于抱枕、雨伞、手提袋等，另外就是一些关于小雁塔历史的书籍。
发现老博物馆的文创产品参差不齐，随后记者来到新博物馆——汉景帝阳陵博物院。走进展馆地下室内，类似国外知名博物馆的专业商店——“姗姗的博物馆商店”不仅有醒目的卡通图像，还有漂亮的LOGO，摆出的商品从冰箱贴、手工皂，到创意笔筒、名片夹等，品种也比较丰富，让人眼前一亮。
常规套路创意不足
博物馆文创发展受多方因素困扰
作为大设计行业的一个小的分支，虽然当下博物馆文创迎来了一波又一波的政策红利，但实际也遭遇着与旅游产品一样的问题。采访中，记者发现西安的博物馆文创产品雷同性确实很高，尤其像手机壳，冰箱贴等，因为老套已经不能吸引年轻游客的目光；玩偶、装饰品等也缺乏足够的创意。据此，有业内人士表示，近年来，西安乃至陕西在文创方面没有突出成绩。
“我们现在的文创产业还处于起步阶段，和外地一些博物馆乃至故宫的文创产业差距还很大。”问题在哪里？西安博物院负责人文创工作的祁晓东坦言，在以前的老博物馆人看来，文创根本就不是博物馆的事情。这两年随着对文创的认识有了提高，大家的观念才慢慢有了变化，但也受到制度的牵制。据介绍，西安的博物馆大多数属于事业单位，收支两条线。文创方面并没有专项资金，客观上给工作的开展造成了很大的困难。
在陕西历史博物馆，记者看到去年年底文化部、国家文物局等多部委联合发布的《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》以及试点单位名单。从这份被业内称为“36号”的文件来看，足以体现国家对博物馆文创的重视。“政策的鼓励和指导意义非常大。”陕西历史博物馆文化产业部赵慧主任介绍说，但结合到我省乃至我市，并没有相应的配套落实措施。其中一个最显著的问题就是，受制于现有的财务政策，博物馆无法拿出专门的钱来鼓励员工进行文创投入，无法形成良好的激励机制，调动大家的积极性。
“我们面临的也是体制和机制的问题。”汉景帝阳陵博物院副院长毕胜分析说，目前西安乃至陕西的博物馆和北京故宫等文创产业发展较好的地区相比，除了观念落户，对文创价值认识不足，还有一个短板就是“懂设计、懂文物、懂市场的复合型人才”非常缺乏。没有钱、没有人是当前文创产品发展遇到的最大难题。
文创发展IP授权模式
经济效益和社会效益谁优先
据了解，目前西安及其周边博物馆在文创开发方面多采取和文创公司联合的方式。通常的做法是博物馆授权IP，由文创公司负责研发以及生产，收益按双方约定比例分成。开启IP授权联营模式后，确实对文创产品的发展产生了积极的作用，由此也给博物馆带来了一定的社会和经济效益。
“博物馆缺资金，缺设计人才，也缺对于市场的把握能力。”赵慧介绍说，我们需要借助外力来推动自身文创队伍的建设乃至资金的整合。于是，今年年初陕西历史博物馆和陕文投集团达成了战略合作，也为博物馆文创补充了新鲜血液。同样是通过与陕文投集团合作，汉阳陵博物馆内让人耳目一新的“姗姗的博物馆商店”就是由陕文投在运营。
“以前我们是自己找人设计，然后定制生产，市场风险很高。和专业的文创公司合作就可以实现零风险，同时提升文创的水平。”秦兵马俑博物馆文化产业公司总经理周文生说，他们从2015年开始就已和专业的文创公司合作开发，目前合作的企业达到了十多家。“光靠我们自己的能力肯定不行。”祁晓东说，为尽快丰富博物馆的文创产品，西安博物院也积极和多家文创公司进行合作，并打算筹备自己的文创公司。
“文创的开发不同于一般商品，需要慢慢耕耘，深入挖掘。”毕胜介绍说，以我们的汉代铜镜为例，虽然在许多诗词中都有美丽的描写，遗憾的是目前还没有做出好的文创产品来呼应。究其原因，一些文创公司更看重眼前的经济利益，不愿深入挖掘文物背后的价值，不愿意为此付出更多的时间和精力。
“企业要追求经济效益优先，博物馆要追求社会效益优先，两者之间肯定会有一些矛盾。”周文生说，从既有模式来看，眼下的合作还比较理想。但接下来，双方则需要进行更好的沟通与协作，才能共同提升博物馆的文创水平。
故宫之路不可复制
盘活体制借助互联网实现飞跃
采访中，几乎所有的采访对象都会谈到故宫的文创。但同时也都表示，故宫的文创道路无法复制，也不应该复制。故宫的文创有着自己独特的道路，不仅仅在于故宫有着大量的人流量保证，同时还在于故宫“掌门人”对于文创的重视，互联网平台的强力搭建，体制机制的灵活等。“对于故宫这样一个强IP而言，所有的事情都相对好办些。”几位博物馆文创工作的负责人不约而同地都提到了这点。
到底我们的博物馆文创该怎么走？这样一个产业在西安如何才能做大做强呢？周文生感慨：“我们的企业不同于社会上的企业，是事业单位下属的企业。因此从运行效率以及运行模式上还是有很多不足，还有许多壁垒需要破除。”除了体制机制问题，祁晓东认为：“我们还应该重视和提升文化创意产业在地方博物馆中的地位，建立有效的文化创意产品开发管理体制，鼓励博物馆员工对文创工作的积极性。只有这样，也才能吸引人才，吸引更多的社会资源参与其中。”
博物馆文创不仅仅需要打通生产设计环节，更需要在销售渠道和宣传上下功夫。从西安的现状来看，目前各博物馆的销售渠道主要是自己博物馆的商店，销售形式非常有限，因为没有与游客甚至社会形成良好的“互动”，暂时无法也不敢扩大再投入。积极破解这一难题，目前陕西历史博物馆和秦兵马俑博物馆正在努力搭建互联网销售平台，希望借此为文创产品打开更大的销路。
“和互联网相比，我们每年600万的游客量其实是很少的。”周文生说，进入互联网时代，当前我们要做的就是积极利用现代电子商务平台，充分运用线上、线下多元化的营销渠道，不断提升文创产品的知名度和吸引力。在线上展示拓展销路的同时，线下也要积极定期举办文创巡展活动，让博物馆走进人们的日常生活。通过不断创新提升，只有让大家越来越喜欢，越来越离不开我们的文创产品，西安厚重的历史蕴藏的众多文物资源才能在新时代焕发出新的生机和更多商机。
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