2020年文化旅游传播十大趋势

近日，中国传媒大学广告学院旅游传播研究中心发布了《预见2020——文化旅游传播十大趋势》（以下简称《报告》），包括新一波的口号和视觉再造；文创将更大规模地迎来“集体上网潮”；非遗的开发与展示，将更场景化、体验化、生活化、产品化；新技术催生新传播；文旅借力国潮，从“文化认同”到“消费认同”；优质内容依然是稀缺资源；没有运营的IP是没有价值的IP；拥抱下沉市场，关注新消费群体；在网红流量时代，不仅要追求“有意思”，更要追求“有意义”；品牌对于文旅消费的意义和价值更大10项内容列为2020年十大文化旅游传播趋势。

《报告》认为，越来越多的省市正在重新打造新的形象与口号，让其更能融合文化和旅游两方面的特质。比如年初，甘肃省文旅厅发布了新的国际文化旅游形象大使——小陇仙。甘肃为“陇”，“仙”气十足，故而名为“小陇仙”，这个形象以敦煌神话中的九色鹿原型设计而成，代表了神秘瑰丽的甘肃文化。2020年，各省、各城市即将掀起新一波城市口号、城市形象的再造，让形象更具文化内涵。

2019年堪称非遗年，非遗出现在多个领域，并以多种形态呈现在大众面前。同时，非遗的展示更具体验化，体现文化的在地性与沉浸感，比较典型的案例“仿佛若有光”是今年在各地巡展的非遗沉浸式的光影艺术展，其以全新的创意再造非遗展示空间。《报告》显示，2020年，非遗仍然是各个城市、各个文旅单位的重点关注和探讨方向，各城市会在非遗的产品开发、场景体验上更创新、更下功夫，也会更借助IP设计，探索“非遗+市场+科技”的融合发展模式，为非遗注入新动力。

2018年，是国潮崛起的元年，2019年国潮风持续发酵。文旅也来借道国潮东风，比如《上新了故宫》等文化综艺类节目，把中国传统文化和当下潮流结合。《报告》认为，越来越多具有中国符号的新文创，开始把中国元素作为典型标配。比如腾讯在云南新文创的实践，就是打造了一个具有中国特色的省域文化符号——云南云。国潮的起点是“国”，落点是“潮”，要结合时尚和潮流，要受到青年消费者的青睐。“90后”“95后”为国潮贡献了57.73%的购买力。文旅借力国潮，根本点是找到目的地与年轻消费者之间的情感桥梁，把文化认同转化为消费认同。

现在很多城市、景区都意识到IP的重要性。如何真正挖掘好在地文化IP，并成功传播呢？比如故宫运营内容，包括了朋友圈、小说以及各种表情包等图文，还包括Vlog、直播等视频内容，这是一个非常庞大的、拥有诸多轻量级及重量级内容的开发平台。《报告》认为，IP不仅在于创造、孵化，更在于运营，没有运营的IP没有价值。对于城市和旅游管理部门而言，要构建与开发在地文化IP的内容运营平台，就要进行IP的顶层设计。IP顶层设计不仅要打造出好的IP形象，更要构建一个IP矩阵，通过持续运营与开发，让其成为城市文化资产，产生可延续的价值。

2018年拼多多上市引爆了下沉市场的概念，各家纷纷开始进攻这块之前未曾被充分挖掘的市场。《报告》认为，中国三四线城市的下沉市场有6.7亿的用户体量，可以想见，下沉市场的消费潜能将进一步被激发，成为促消费的重要增长极。而小镇青年虽然赚钱比一二线城市少，但是由于下沉市场房价和物价的差异，与一二线城市的青年群体相比，他们更敢花钱。除了小镇青年，银发一族也值得关注，到2019年60岁以上人群已经达到2.49亿。所以像下沉市场、小镇青年、银发一族、隐形新中产等都是2020年值得关注的拉动文旅消费的新力量。

短视频在近两年来成为旅游营销一大利器，很多目的地一夜爆火。然而，对旅游目的地来说，短视频带货和拔草难度比较高。另外，多数的爆款短视频实际上是城市形象的碎片。《报告》认为，良好的城市形象塑造绝不在一朝一夕。所以，即使在网红时代，也不能丢掉一座城市的文化，而良好的城市形象传播需要好的传播品牌策划，打造自身品牌的独特记忆点。比如北京东城区2019全新推出的“故宫以东”，区内“吃住行游购娱”产业链条的各种资源被梳理包装成“寻迹”“跃动”“腔调”“骑迹”四大系列和“我家住在紫禁城”等22个主题，展示区内文、商、旅等资源。