“在地文化”——文旅IP的怀旧格调

位于易俗社文化街区的中国秦腔艺术博物馆。

在易俗社文化街区，秦腔元素随处可见。

西影电影圈子一隅。

所谓“在地文化”，就是景观、建筑、民俗文化、居住形态、生活方式以及宝贵的文化传承和历史资源。特色名人故居、庄园农场、博物馆、文化传承与教育机构，特色品牌美食、手工艺品、物产市集、风俗规矩、生活方式与特色企业，特色仪式节庆、展会赛事等，都属于“在地文化”的范畴。

秦腔元素随处可见的易俗社文化街区、电影氛围浓厚的西影电影圈子、充满时尚艺术气息的老菜场市井文化创意街区……近年来，“在地文化”和艺术元素正越来越多地植入西安的街巷，催生了一批特色鲜明的艺术街区和引人注目的网红打卡地。

１ 古韵与新声碰撞

“在地文化”是中华大地特定区域内源远流长、独具特色、传承至今且仍在发挥作用的文化传统，有着深刻的地域烙印。扎根于地方各种属性特征和禀赋特色的“在地文化”，是一种凝练的内生动力，也是文旅开发的重要资源。

“在地文化”变现的核心在于文旅产品的融合与消费场景的创新，在于不断地盘活、创造和转化文旅资源，提升文旅目的地的文化底蕴和特色魅力。近年来，西安市在挖掘“在地文化”、打造文化IP方面下功夫，易俗社文化街区的打造就是一个成功范例。

曾几何时，繁华的东大街落寞了，被赛格、大悦城、老城根等一个又一个新的商圈所代替。去年国庆节前夕，新建成的易俗社文化街区精彩亮相，古调新弹，通过“馆、展、演、商”四位一体的方式，充分展现古老秦腔艺术的独特魅力和现代文化街区的时尚气派，成为市民游客休闲娱乐的好去处。

走进以秦腔为特色的易俗社文化街区，你会发现，秦腔的元素无处不在：点缀各处的秦腔人物脸谱、建筑物外立面上巨大的青衣扮相人面、街区中心的仿古戏台、中国秦腔艺术博物馆……无不传递着秦腔艺术的神韵和精髓。

不听秦腔不识陕，不至易俗不知秦。易俗社文化街区打造“知秦生活节”，将摇滚、秦腔等融于一方戏台，使传统戏曲焕发鲜活的生命力，博得市民游客的阵阵掌声。在街区内，西安饭庄、同盛祥、五一饭店、白云章等老字号美食，满足游客一站式“咥”美食的需求。在地下一层，“东邦哥”带游客瞬间“穿越”回20世纪八九十年代的西安：弯弯曲曲的街巷、老旧的电视机墙、整架的小人书、西安照相馆、老缝纫机、老海报等唤醒了儿时记忆，将时光倒回；各类小餐饮、小百货和闪烁着霓虹灯的理发馆，将20世纪八九十年代老西安的样貌复刻还原。老西安人杨敏说：“小时候家在案板街的我，经常和小伙伴在这一带玩，后来好多老店都消失了。如今来到易俗社文化街区，这里有好多老字号的店，让我仿佛又找回了童年时光。”

在这里，百年易俗社和全新的文化街区共生，古韵与新声碰撞，文化融入生活，营造出全新的旅游场景，既满足了人们的精神文化需求，也带动了周边旅游消费。

2 影视同文旅融合

日前，工业和信息化部公布了第五批国家工业遗产名单，西安电影制片厂入选，这是西安市首个国家工业遗产项目。

工业遗产是工业文明的见证，是工业文化的载体，是人类文化遗产的重要组成部分。成立于1958年的西影是西北地区成立最早、规模最大的影片生产基地，中国电影从这里走向世界，西影60多年的辉煌历程是新中国电影发展历程的缩影。

秉承“无伤痕开发”“修旧如旧”的理念，西影对占地150亩的老厂区升级改造，打造西影电影圈子，完整保留了老办公楼、洗印车间、置景车间等老厂区苏式建筑群的风貌以及珍贵的电影放映设备、电影道具、艺术档案资料等，形成功能完备、环境优美、艺术氛围浓厚的产业园区。

为了让市民游客更好地了解电影艺术、感受电影魅力、传播电影文化，西影创新“电影艺术商业模式”，积极探索“影视+文旅”跨界融合，用电影基因赋能城市发展，打造了一个独具特色的电影艺术生活空间，开启了一种新颖的电影艺术生活方式，为城市生活注入了新活力。西影电影圈子与生俱来的文艺气质奠定了它独有的特色，与时下流行的“微旅行”相契合，受到大众特别是爱好电影的年轻人的喜爱。

走进西影胶片电影工业馆，这里保留着电影从底片冲洗、配光、剪辑到拷贝、胶转数等10余个工艺流程，是国内最完整的、还可运转的胶片洗印修复及数字化生产线，具有很高的历史研究价值。西影电影博物馆拥有300余台电影放映设备，还展陈着30余辆电影老爷车、2万余本电影胶片以及上万件电影实物道具，全面展示了胶片电影工业发展史和西影电影艺术成就。

在完整保护老建筑的基础上，西影不断完善影视服务设施，构建了影视创作、影视拍摄、影视投资、影视宣发、园区运营、影视文化体验等影视产业链条，促进文化与产业融合发展，全面重塑西部影视产业生态。园区目前已吸引一批影视机构及企业入驻，为陕西省乃至全国的影视企业、影视从业者提供了一个交流平台。

３ 历史和潮流相拥

陕西历史文化底蕴深厚、丰富多彩，可供深度挖掘的“在地文化”众多，如何深层次开发“在地文化”，进而将其转化为落地产品，在有效传承文化的同时获得经济社会效益，是文旅开发中的一个重点和痛点。

“在筛选‘在地文化’进行IP打造时，一定要挖掘其最典型的元素，要注重对IP的认知。很多文旅目的地存在多层次的IP，但重要的是，要找出其中的核心内容，进行分层打造。华山风景区作为道教名山、五岳之一，文化符号很多，在推广的时候可以打造复合IP。”旅游文创专家刘玉恒认为。

专家指出，在开发“在地文化”的过程中，需要利用现代化的科技手段营造“在地文化”的氛围，培育多元化的业态，形成复合的产业体系，使“存量”资源变为可变现的“增量”产业。

近年来，西安不断挖掘历史文化底蕴，创新文旅消费场景，打造“在地文化”IP，类似西影电影圈子、易俗社文化街区、翠华里等一批文旅新街区、新场景正在成为新的文旅地标，成为时下流行的“微旅行”的目的地。此外，宝鸡西府老街、安康石泉秦巴老街、韩城古城等，也是通过挖掘“在地文化”取得较好社会效益和经济效益的范例。

尊重城市的历史文化，充分挖掘城市的文化资源，通过“在地文化”IP的打造，将文化和艺术植入街区，会为人们带来更加美好的生活体验。相信通过这一方式，会有越来越多散落在历史长河中的瑰丽文化得以振兴，并以一种全新姿态走进当代人的生活。

疫情防控常态化条件下，相比千里迢迢去遥远之地看风景，不如发现身边的美好，来一场说走就走的“微旅行”。让我们就一处景点、一个街区、一个主题慢慢游、细细品，感受身边这座城市的不同味道和美好。（记者 李卫）